Svaka organizacija zavisi od prodaje. Strateški timovi i timovi za razvoj proizvoda i usluga mogu smisliti fenomenalan proizvod, marketing može istražiti tržište, definisati ICP (idealan profil klijenta), izraditi profil kupca (buying persona), kreirati fenomenalne marketinške poruke i kampanje, ali ako prodaja zataji, sve ovo pada u vodu.
I u kontekstu prodaje, danas mnogi govore o uvođenju „sistema“ za razvoj prodaje, a najčešće se misli na neki software (CRM), na neke alate za generisanje lidova (najčešće ne rade ništa drugo nego tzv. skrepovanje email adresa određenih ljudi u određenim kompanijama u skladu sa ICP-em), na automatizaciju mail kampanja i na definisanje prodajnog procesa. Često se tvrdi da ti sistemi „garantovano“ rade. Verujem da određenim procentom doprinose, jer svi znamo da je na ulazu u prodajni levak i kvantitet važan, u određenoj meri, ali ne na uštrb kvaliteta.
Pa gde onda ti sistemi pucaju?
Iz mog, sada mogu da kažem, višedecenijskog iskustva rada u prodaji i sa prodajnim timovima mogu da navedem nekoliko razloga za pucanje „sistema“:
Prvi kontakt (outreach):
- Ako je prvi kontakt ka kupcu automatizovan, to najčešće znači da se maksimum personalizacije ogleda u tome da je taj neki sistem ispravno oslovio imenom osobu koja prima taj mail. Ostatak poruke je najčešće generički, previše obećava i uvek pretpostavlja „problem“ koji će „garantovano“ rešiti. Kad bi ljudi rešavali svoje probleme tako što im neko kaže da ga imaju, mnogo više ljudi bi na vreme krenulo na psihoterapiju, a to nije slučaj.
- Ako je prvi kontakt putem telefonskog poziva, najčešće se ti pozivi završavaju zbog preranog započinjanja priče o proizvodu/usluzi.
Prodajni proces:
- U većini slučajeva „egocentričan“: skrojen prema meri organizacije koja prodaje, a ne po meri kupca. Često fokusiran na ispunjenje internih administrativnih zahteva, a retko fokusiran na kupca i praćenje njegovog procesa kupovine.
- Veliki broj profesionalnih prodavaca se fokusira isključivo na donosioce odluka, a taj put može da bude i teži i najčešće traje duže.
- Proces je isti bez obzira da li se radi o transakcionoj prodaji, ili strateškoj.
- Prodavci retko napuštaju prodajni proces i kad nema potencijala za saradnju. Tako samo ispunjavaju administrativan zahtev, postoji neka prilika u levku.
Proizvod/usluga:
- Osim što se razgovor o proizvodu/usluzi započinje prerano, pod pretpostavkom da potreba postoji, često se igra na kartu jedinstvenosti, prednosti proizvoda/usluge u odnosu na konkurenciju. A šta danas nema konkurenciju i koliko se zaista vaš proizvod/usluga razlikuje od konkurencije?
- Mnogi govore „kupca ne zanima tvoj proizvod/usluga“. To ne znači da ih ne zanima šta taj proizvod/usluga može da uradi za njih. Ono što vidim je da veliki broj prodavaca ne izvodi osnovnu računicu svojim klijentima po pitanju finansijskih efekata kupovine i onda je isključivi fokus na ceni.
Može li se onda sprečiti to pucanje sistema i kako?
Kao što nema ni 100% uspešnih prodaja, tako nema ni sistema koji radi u 100% situacija.
Ono što pucanje sistema svodi na minimum je izgradnja PRISTUPA kupcu.
Kupci se prema nama ponašaju na osnovu onoga što su čuli, videli ili iskusili tokom naše poslovne interakcije, mnogo više nego na osnovu funkcionalnosti proizvoda/usluge.
Videti, čuti, iskusiti = percepcija. Percepcija gradi stavove: prihvatanje, indiferentnost ili otpor. Stavovi pokreću ljudska ponašanja. Dakle, svojim ponašanjima utičemo na percepciju (potencijalnih) kupaca, tako da ta percepcija bude pozitivna i za posledicu ima ponašanje, tj. kupovinu.
PRISTUP je način na koji komunicirate, način na koji tretirate i kako se ophodite prema svom kupcu u SVAKOJ tački interakcije.
Najbolje prodajne rezultate sa svojim klijentima sam postizao kada samo radili na definisanju pristupa, tj. na prilagođavanju/promeni ponašanja prodavaca kako bi bili percipirani kao najpouzdaniji dobavljač.
I naravno, promene u ponašanjima se nisu desile preko noći. Prvo što se desilo je interna potreba za promenom sistema/procedura rada, jer brzo postane jasno da ne služe kupcu. Ne služe ni prodavcu, jer često utiču ne na unapređenje, već na smanjenje produktivnosti.
Takođe, imajući u vidu ne malu fluktuaciju u prodajnim organizacijama, izgradnjom pristupa ka kupcu, dobijate jedinstveno i prepoznatljivo korisničko iskustvo bez obzira na to ko je prodavac sa kojim vaš (potencijalni) kupac sarađuje.
Na kraju, uz konstantu podršku tokom uvođenja promena na najmanje bolan način i evolucije procedura rada tj. sistema, došlo se i do boljih prodajnih rezultata.
Ako ne želite da vaš prodajni tim bude doživljen kao predator na slici u zaglavlju ovog članka i ne tražite mađioničara koji će da vam preko noći popraviti stvari, porazgovarajmo, to nema cenu…
Dragan Vukosavljević
Konsultant za razvoj prodajnih organizacija