U septembru 2018.godine Gartner je objavio istraživanje i uvide u dramatične promene kupovnog ciklusa, u kome profesionalni prodavci imaju jako malo prostora da utiču na odluku svog potencijalnog kupca. Kada proces nabavke uključuje više ponuđača, profesionalni kupci provedu sa svakim ponuđačem ne više od 5% – 6% ukupnog vremena potrebnog da se proces finalizuje.
Lideri prodaje često ovaj izazov nedovoljnog pristupa kupcu pripisuju neuspehu prodavca da isporuče dovoljno vrednosti kao dela tipične prodajne interakcije.
Međutim, proučavajući načine za rešavanje izazova nedovoljne dostupnosti kupca prodavcima, Gartnerovo istraživanje je pokazalo vrlo iznenađujuće nalaze.
Koren problema je daleko manje u borbi prodavaca da prodaju, a mnogo više u mukama i borbi kupaca da obave kupovinu.
Proces kupovine je težak
77% kupaca u B2B odnosima smatra da je njihova nedavna kupovina bila kompleksna i teška. Razlog za ovakvu ocenu nije samo na strani drastičnog povećanja broja opcija, rešenja, tehnologija, usluga i ponuđača, već i u činjenici da nabavka kompleksnih B2B rešenja uključuje 6 – 10 donosilaca odluke, gde svako od njih ima svoje informacije, ili delove informacija, koje mora da usaglasi sa ostatkom grupe.
B2B kupovina više nije linearan proces, već „petlja“ tokom koje se, grupa odgovorna za kupovinu, vraća najmanje jednom na svaki postupak u procesu.
Stanje u prodaji
U
međuvremenu, razvoj prodajnih organizacija je i dalje u vrhu prioriteta
i po visini investicija. U svom trećem po redu izveštaju, The State of
Sales 2018, LinkedIn beleži da američke kompanije troše 15 milijardi
dolara godišnje na obuke predstavnika prodaje.
Neke druge statistike pokazuju da uprkos tome oko 50% profesionalnih prodavaca ne ostvaruje svoje prodajne ciljeve. Menadžeri prodaje najviše razloga za to pronalaze u nedostatku komunikacijskih/prodajnih veština profesionalnih prodavaca.
Brojni prodajni gurui, kako sebe nazivaju, kažu „pošaljite mi prodavce, ja ću da ih popravim“ ili čak predlažu neke „intervencije na mozgu“ prodavaca.
Može li onda trening prodajnih veština biti „super lepak“ koji će „zalepiti“ veštine prodavaca, visinu investicije u njihovu obuku, u onako malo vremena koje nam kupci stavljaju na raspolaganje i obezbediti profit?
Ono što znam o ljudskom ponašanju je da ga pokreću stavovi koje imamo o nekoj situaciji/osobi, a stavove gradimo na osnovu percepcije i iskustva koje stičemo u različitim situacijama i u interakciji sa različitim ljudima.
Da pojednostavim…
Ukoliko svojim potencijalnim kupcima, čiji je kupovni proces već kompleksan, ponudimo podjednako kompleksan prodajni proces, kupci u tome vrlo verovatno neće želeti da učestvuju.
Ukoliko svojim kupcima, ponudimo saradnju sa prodavcima koji nemaju dovoljno razvijene veštine da u kratkom vremenskom roku isporuče korisne i vredne informacije koje olakšavaju kupovinu, kupci gotovo sigurno neće želeti da razvijaju dalji odnos.
Smatram da nema prodavca čije će „super veštine“ kompenzovati loš prodajni proces, niti super efikasnog procesa koji će kompenzovati manjak veština.
prodajni dijalog ≠ prodajni proces
Prodajni dijalog je samo deo prodajnog procesa, te je shodno tome nerealno očekivati da on „zalepi“ nedovoljno dobre prodajne rezultate.
Prodajni super lepak je višekomponentni, a ako bih morao da upotrebim jedan izraz da ga opišem, to bi svakako bilo usklađivanje. Zašto baš usklađivanje? Vrlo je jednostavno. U mom dosadašnjem iskustvu, najbolje rezultate su postigle one organizacije koje su bile spremne da transformišu svoj proces, usklade ga sa procesom kupovine potencijalnih klijenata i na kraju usklade pristup/veštine prodavaca koje su potrebne da obezbede da ta dva procesa ne ometaju jedan drugi, već teku paralelno.
Menadžeri prodaje, pre no što sledeći put nekom konsultantu uputite zahtev „da malo ove moje prodrmaš“ ili „samo mali refresh“, savetujem da prvo razmislite šta ste sve spremni da investirate u unapređenje, osim novca i šta ste sve spremni da promenite, osim prodavaca. Onda potražite pomoć nekoga ko vam u svemu tome može pomoći. Prodaja jeste biznis, ali ne i showbiznis.
U narednom postu ću pisati više o tehnikama i alatima za usklađivanje….
Dragan Vukosavljević
Sales organizations development consultant
Prodajni super lepak